原始網頁http://www.trend.org/printing/etrend10/p05.htm 文／丘立全 趨勢科技台灣區總經理 -------------------------------------------------------------------------------- 2001年底台灣註冊的軟體公司已經超過一千三百家，而以製造業及代工為主的台灣經濟環境，生產出一流品質及功能先進的資訊用品及設備早非難事，卻無法利用相關的經驗豐富台灣在軟體產業的內涵。軟體產業的行銷模式和一般消費性產業有何不同？它的特色何在？ 根據資策會市場情報中心的調查，2001年底台灣註冊的軟體公司已經超過一千三百家，當然其中有許多公司為系統整合廠商、遊戲及娛樂業、以及代理或經銷通路。由於軟體產業在國內尚屬新興之產業，熟悉軟體產業的操作以及軟體公司營運的人並不多，而以美國為領袖的軟體行業，並沒有太合適的行銷模式可供複製到台灣的環境之中，有鑑於此，筆者極樂意藉由在亞洲最大的企業級軟體解決方案( enterprise solutions )提供者－趨勢科技服務近六年多的實務經驗，從第一線業務及行銷的實戰觀點，加以個人工作心得，與讀者分享軟體行銷的特色。 軟體的成本與價格 無論任何軟體均有定價的困惑，因為所有基本的經濟學理論或是一般製造業慣用的定價方法，均無法運用在軟體產品的定價策略之上，軟體的研發成本很高，意即高固定成本，但複製成本非常低，就整體成本結構而言幾乎可忽略所謂的變動成本。因此當再製成本趨於零時，使用成本加成法來定價根本沒有意義；根據軟體業界一般公認的實務經驗而言，軟體產品之定價基礎不是成本，而是產品於消費者心中所產生的價值。消費者願意花多少錢來買此一軟體，端看軟體是否能提供真正的解決方案，在順利解決問題後，消費者願意給付相當之代價。技術上，軟體是一連串的邏輯與程序，這些程序便是為達成某一目的，提供某一特定服務、解決問題而設計。消費者所認知的軟體價值，和上述服務取得的便捷度、時效性及服務內容、品質，及解決問題與否形成正相關；試想一資料庫軟體所儲存之資料有誤而使用者卻認為是正確的、或防火牆輕易讓駭客入侵而企業管理者卻不自知，這些無法符合客戶期望的軟體，將無法獲得理想的軟體產品價值。而品牌的認同度也有助於提昇客戶對產品的信心度，進而支付合理的軟體使用授權費，如微軟＝作業系統、Office；Photoshop＝影像處理；趨勢科技＝防毒，類似的品牌認同，將有效快速取得客戶對產品的認同。 軟體是一種經驗產品 商用軟體通常為協助企業達成某一特定目的所設計，使用者必須透過實際使用才能認定軟體的價值，是否能達成預設的目的或是使用之過程方便與否、感受如何，是否易於上手、易於學習？ 軟體很難以簡單精美的型錄便能輕易說服企業用戶下訂單，尤其企業內部的資管人員購買行為，多數屬於客觀、理性、謹慎的類型，通常只會相信和他們一樣的專業人士的經驗法則，利用其他人的使用經驗，移植到自己的使用原則之中。此外，軟體產品的使用者行為具有邊際效用遞增特性，此特性容易形成較高的轉換障礙，通常用戶養成固定使用習慣，取得較滿意的成效後，請使用者轉換另一套功能相似但不同品牌的軟體時，必定會遭受很大的阻礙，這點和消費者使用電器用品或駕駛汽車是很不一樣的使用者經驗，因為絶大部分的消費性產品都有著較低的轉換成本。 因此，如何帶給使用者美好的經驗是所有軟體公司的重要課題。 軟體行銷要著重外部效應 在高度文件電子化的環境之中，使用者皆透過固定之數位化格式相互交換資料，若使用不同的資料交換格式，則需要透過特殊的中介軟體轉譯方能順利讀取，這樣的使用行為已經超出一般使用者經驗與技術能力之上；因此絶大多數的使用者使用軟體時，均十分重視「外部效應」，他們深怕自己使用軟體經驗和大多數人不同、資料格式不同、慣用的術語不同等，而增加自己的工作負擔或轉譯成本並容易讓自己成為資訊孤島。如多數使用者選擇使用Microsoft的Office系列，是希望對外交換一些Word、Excel、PowerPoint等相關檔案類型時，能夠輕易讓對方讀取所要傳遞的資料，試想如果你寄了一份資料，用以分享或溝通你的想法，結果對方卻無法讀取你傳遞的檔案格式，並希望你重寄一份符合他們習慣使用習慣的檔案格式，那不是事倍功半嗎？正因如此，軟體使用者極重視外部效應，這樣的現象容易造成市場上會有一、二家廠商獨大的局面，使用者在軟體外部效應的驅使之下，並不見得會選用最好的產品，而是選擇最容易相互交換資料的產品，照這樣的推理，難怪軟體業界有一句金玉良言－「贏者全拿！」( Winner takes all )，所有的軟體業者總希望在激烈的競爭當中脫穎而出，並贏得制定標準的機會，透過制定標準的過程催化「外部效應」，使客戶全面倒向自己的一方，將自己變成軟體產業的大金剛。 軟體產業的「鴻溝」( Chasm )效應 根據前述外部效應所造成軟體產業的大金剛法則，每一家軟體從業人員必定以塑造自我為軟體界領導品牌而自許，然而真正能成功者並不多見，因為軟體產品和一般高科技產品一樣，有著不同的產品生命週期。在軟體生命週期中早期市場與早期大眾區塊中存在一道鴻溝，這道鴻溝其實代表早期採用者與早期市場兩種人之間很大的消費者行為差異。一般而言，大多數軟體公司的創立，都是已經有少數固定客戶與營收來源，這些客戶便是軟體公司的早期採用者。但是，從早期採用者所產生的營收，並無法為軟體公司獲取足以維生的業績來源，甚至可能會被競爭者的壓力犧牲掉。所以要成功要跨越鴻溝可是一門大學問，也是軟體行銷佈局的關鍵階段。建立標竿型的參考性客戶，是此期間最重要的策略，畢竟多數理性的採購者必須參考他人的使用經驗，來判斷此一軟體的適用性。其次，舉辦多場次的焦點團體討論會( focus group )也是非常重要。吸取使用者的實際經驗與看法，是軟體發展中最重要的一環，畢竟，軟體是給人實際操作的界面，若使用者認為有改進的必要，那就真的需要修正，在整個軟體產品生命週期中，每一個環節，都和人密切相關。因此確實了解產品所處之生命階段 檢視鴻溝的發生，盡公司一切力量來跨越鴻溝，便能進入營收的豐盛期。 軟體產業特有之學習曲線 軟體在新產品發表時和汽車新產品發表時非常不一樣，新車之發表會，觀禮的客戶大多數是第一次見到這款車輛的外觀及內裝。但是新軟體的發表卻是完全不同的故事，軟體公司通常早在產品發表測試( Beta )之前，便會將程式透過「試用版」或「搶鮮版」傳遞至所設定的正確目標市場手中，同時鼓勵這些使用者安裝新版的軟體，並對熱心提供建設性建議者給予適當獎勵。這些Beta版的試用者，通常是技術能力較佳之進階使用者，他們對 於新技術的鑽研以及新產品之使用有著極高之興趣及欲望。在此同時，產品經理會在Beta版發出一段時間後舉行焦點團體討論會( focus group)及可用度測試( usability test)，確認程式可以開放給更廣的使用者族群使用，不見得需要技術層次較高者，但是卻是未來真正的最終使用者。經過Beta版之外部試用、使用度之測試、焦點團體討論會之後，軟體基本上已經具有符合使用者需求的功能，使用者介面( user interface )也大致符合客戶的使用習慣。軟體行銷者會利用此時將此準備發表之軟體之技術文件、細部規格、學習教材齊備，以便讓外部之授權教育訓練中心準備教材之編修與講師的訓練，使上課者更加容易吸收。同時還必須讓技術層次較高的媒體或出版社編輯能夠有機會了解較深入的產品技術，讓產品適度的提早曝光。等到軟體真正發表會的同時，不但已經具有代表力的參考性使用客戶可提供寶貴的經驗分享，加速潛在用戶之信心與決心。還能讓急於跟進者直接向授權教育訓練中心報名上課；如果在市場上能夠容易取得具有參考性的參考書或淺顯之使用手冊，將加快新版軟體之學習便利，促成使用者更願意更新軟體。 軟體行銷之操作比大眾行銷的消費品複雜，必須有非常周延的計畫。如何有效運用軟體特有的「邊際效用遞增」特性，成功將客戶和一般消費品或食物「邊際效用遞減」，有著完全相反之特性。因此，若用一般消費品的方式來做軟體之行銷，可能無法掌握使用者學習曲線所帶來之深度效應。 以目前趨勢科技新推出的OfficeScan 5.0版防毒軟體為例，在軟體開發前先透過技術支援系統了解過去舊版軟體所造成的問題，並透過焦點團體討論會( focus group )與客戶實際訪談取得企業終端使用者( end user )與資訊部門系統管理者寶貴意見。通常在這個步驟會發生很有趣的現象，就是使用者會希望擁有更多的使用便利性及主導性，但系統管理者卻希望使用者能夠控制的部分越少越好，以減少管理負擔，如何在兩者之間取得平衡將是產品經理的重大任務。 在OfficeScan 5.0開發過程中，發現使用者期望能夠自由收取POP3的外部信件，但多數的系統管理者卻因為病毒爆發的風險太高，而必須強制關閉POP3對外的連接通道；其次，使用者希望透過筆記型電腦便利的移動性增加工作效率，但筆記型電腦長期外出移動卻容易成為病毒爆發源頭，因此系統管理者常常被迫進行嚴格的筆記型電腦管制動作造成使用者的不便；因此在OfficeScan 5.01新版本中新增POP3郵件病毒掃描，攔阻POP3病毒又保用戶使用POP3郵件的便利性，免除遭受病毒侵害。針對游動於企業內外部的筆記型電腦，設計出remote agent的輔助功能，讓筆記型電腦在安裝OfficeScan client程式之後，不管在哪裡使用筆記型電腦撥接上網均能確保成功更新病毒碼，提昇系統管理者的管理便利性。在完成初步的軟體程式設計之後，從客戶中遴選適當的知名客戶進行Beta的測試程序。並傾全公司研發、測試、界面工程與產品行銷之力將軟體調整成最佳狀況，以獲得客戶的信任與配合，建立良好測試口碑；同時製作安裝程序文件與簡易的技術維修手冊透過網站、經銷商訓練、產品發表會等場合快速遞送至經銷商、客戶手中，讓客戶快速認同產品的價值，以加速升級的腳步，提供客戶最新及最佳的病毒防護軟體，進一步提高客戶滿意度。 //////////////// 程式不是寫來玩的 而是要創造價值 //////////////// 發表人 - levin 於 2003/07/06 07:59:05