----10月的一個週末，在上海略帶寒意的夜晚，幾個來自日本的"神秘人物"穿梭於上海最有名的網吧之間，認真地體驗著中國遊戲市場。一行人中那位60多歲不苟言笑的老人，就是索尼公司總裁出井伸之。    ----那幾天，索尼全球董事會正在上海召開。實際上，本次全球董事會是索尼首次在日本、美國以外的國家召開。瞭解索尼傳統的人都知道，這一定意味著什麼。      ----正是在此次會議上，索尼公司做出了一項重大決策——調整全球業務劃分，不再把日本作為單獨的市場看待，而將中國、日本、韓國作為亞洲地區，與美、歐共同成為索尼的3大業務區。這意味著，中國市場第一次真正被索尼提升到了決定生死的"戰略高度"。      ----而更搶眼的消息是，索尼集團董事、索尼(中國)有限公司董事長正田在該次會議上表示：到2005年，索尼在華銷售額將是現在的5倍，成為索尼全球利潤的第4支柱，僅次於美、日、歐市場；而到2008年，在中國的銷售額將超過日本，成為索尼公司第二大市場。      ----要知道，雖然2001年索尼在華銷售額近10億美元，但是這在索尼全球收入中僅僅佔了3%左右，而同期美國市場收入貢獻為32%,歐洲為21%,日本市場貢獻的收入也在30%以上。6年的時間完成10倍的增長，是什麼讓正田敢立下這個"軍令狀"？他從出井伸之手中得到的賭注到底又是什麼？      ----"命"懸一臂      ----單以規模而言，索尼在日本的電子企業中排在松下和日立等傳統電子企業之後，但近年來，無論在資本市場還是利潤率上，索尼都有著這些企業可望不可及的成績。      ----索尼是一個可以把產品做到行業頂點的企業：其家用遊戲機PlayStation2推出的時候可以直接影響到美國熱門電視劇的收視率；新近上映的電影《蜘蛛俠》截至2002年6月，已經獲得6.75億美元的票房收入，刷新了電影業的記錄。      ----從電視機到錄音帶、從遊戲機到筆記本電腦、從手機到好萊塢大片，索尼用娛樂這根主線把看似雜亂的領域串了起來。這也就是為什麼出井伸之經常把索尼稱作"娛樂企業"而不是"電子製造企業"的原因。實際上，正是因為有了音樂、影視、遊戲等等軟體在品牌、環境甚至是標準上的提攜，索尼多年來的電子製造業務利潤率才維持在5%的水平，數倍於松下、東芝等日本同行。這也讓索尼在面對競爭的時候，把自己提升到了更高的競爭層次。比如索尼電視機的平均價格是831美元，高出一般競爭對手1倍。      ----然而，花無百日紅。從索尼在美國資本市場上的表現來看，雖然其從上世紀90年代開始就節節攀升，並在2000年達到頂峰，但是在最近兩年中，索尼的日子顯然並不好過。索尼集團在2000財政年度裡實現564億美元的銷售收入，該財年索尼公司的淨利潤為11.4億美元，而今年3月結束的2001財年，淨利潤幾乎損失了10億多美元，只獲得了1.15億美元。      ----從公開的資料來看，最讓索尼擔心的是其利潤率的大幅下滑。索尼總體利潤率從2000財年的1.8%，兩年來已經跌落到了0.2%的水平。而其中，2000財年佔其業務收入65%但是利潤貢獻幾乎最小的消費電子產品恐怕是利潤率下滑的"罪魁禍首"。      ----好在索尼通過機構改革縮減成本，並依靠不斷推出的時尚民用AV產品恢復了一定的利潤率。索尼2002財年第2季度奇跡般地扭虧為盈，獲得了3.61億美元的純利，其對全年的利潤預測也不斷上調。不過，別忘了今年索尼在電影市場賺的錢是創紀錄的，而這個市場是最不具備線性發展特徵的。同時，今年索尼公司對愛華進行合併後，獲得了3.81億美元的稅務優惠，這一項對第二財季淨利潤就做出了2.96億美元的貢獻。      ----就像華爾街一位分析師所說的："索尼最核心的問題是如何持續維持較高的利潤率。而今天它還處在一個尷尬而危險的時期，如同一隻手扒住懸崖邊緣的登山者，爬上新的頂峰還是掉到其他傳統電子企業的困境中，都是有可能的。"      ----客觀地講，雖然索尼今天並不是真的依靠一隻手臂在堅強地支撐龐大的身軀，但從某種意義上說，確實有一隻手臂在支撐其信念和投資者的信心。這就是索尼的PlayStation遊戲業務。      ----自從2000年3月索尼的PlayStation 2遊戲機推出以來，迄今在全球已經賣出了4200萬台，如果加上PlayStation的第一代產品，索尼遊戲機已經佔據了全球至少1億個家庭的客廳。當然，真正的印鈔機並不是遊戲機本身，而是其遊戲軟體。索尼以其極高的家用遊戲機市場佔有率為資本，通過授權軟體開發商賺取特許權使用費，此領域營業利潤率高達20%以上。於是，雖然2001年遊戲業務只佔索尼公司銷售收入的13%，但其為公司貢獻的營業利潤份額卻有望達57%之多。      ----無疑，這是索尼今天在"心理上"最重要的一隻手臂了。      ----放手一搏      ----而當索尼把中國市場提升到關乎生死的戰略高度準備放手一搏的時候，很難想像索尼會不拿出PS2這個代表索尼精神和濃縮索尼未來的武器。      ----僅僅10個月之前，索尼(中國)有限公司董事長正田在面對記者關於"近年來勢頭直逼索尼的三星已經把重心壓向中國，索尼為什麼還不把PS2這個殺手鑭帶到中國"的問題時說："不成熟的市場索尼是不會進入的，只要進入就一定合法合理。畢竟中國市場重要但並不是唯一的。"      ----"我們不可能不知道中國潛在的遊戲機市場是誘人的，而PS2為什麼不投放中國市場，就是因為盜版問題。"正田進一步闡述，"因為PS2更多地是要靠軟體賺錢，而索尼遊戲軟體是交給很多軟體商合作的。但是在中國有DVD這樣的前車之鑒。索尼不能把大家都拉下水。"      ----然而，10個月的時間改變了一切。在10月份的索尼董事會後，PS2即將正式進入中國的消息已經被索尼官方所確認。實際上，提升中國市場的戰略位置以便讓索尼最先進的電子消費產品第一時間進入中國市場，與在中國市場開展遊戲機業務是正田"6年超過日本市場"這個"軍令狀"最強有力的支撐。      ----毫無疑問，10個月的時間中國市場存在的問題不可能得到什麼實質性的解決。但是索尼在全球所承受的壓力已經讓其不得不在中國這塊"最後的綠洲"上傾盡全力。特別是，今天索尼引以為豪的遊戲業務，正在被另一個巨人——微軟威脅著。      ----自從2001年微軟的Xbox遊戲機號稱要用短期10億、長期100億美元的投入來改變遊戲產業格局以來，看似無所謂的索尼娛樂公司就沒有一天真正做過好夢。Xbox與PS2從性能、運營方式到整個產業鏈條幾乎完全一樣，一年多來，索尼與微軟在各個市場過了數十招，遊戲主機的價格戰一路從299美元打到199美元，對遊戲軟體合作商的爭奪從美國、歐洲，一路打回日本。      ----應該說，索尼成功的壓制了微軟迅速顛覆其遊戲帝國的企圖——其今年遊戲機的出貨量高出了微軟一倍多。不過，面對微軟未來幾年內為遊戲業務預備的100億美元的"軍費"，索尼一刻也不敢放鬆警惕。      ----這時候，與歐美、日韓等遊戲機市場的硝煙瀰漫相比，中國市場的沉寂恐怕更讓索尼感到不放心。搶在微軟前面進入中國遊戲市場也是一種以攻為守的手段。      ----目前在中國市場上銷售的PlayStation2主要來自非正規渠道，售價250美元左右，高出歐美市場價格20%以上。即便如此，在中國18～25歲年齡段也有一大批PS遊戲機的擁躉。由於2002年PS2在中國就已經有生產廠可以實現本地化生產，所以可以想像，索尼遊戲硬件在中國的銷售並不是最主要的瓶頸。      ----實際上，索尼最希望的是通過遊戲軟體的本地化生產來解決盜版問題。據悉，目前索尼正在和中國為數不多的幾家遊戲軟體廠商磋商合作生產遊戲軟體的事宜。這種做法是為了降低軟體成本以避免目前一個PS2遊戲要賣300元以上的局面(這對中國玩家來說過於昂貴)。有意思的是，索尼公司還提到了與中國合作商(很有可能是渠道廠商)進行合資的計劃，索尼希望這"將刺激中國的合作商採取措施防止盜版軟體的出現"。      ----"儘管在中國的知識產權保護上，還有諸多不能令人滿意的地方，但為此而放棄中國市場無疑是非常錯誤的。"正田堅決地說，"也許中國市場還沒有ready，但是索尼已經ready了!"      ----賭注的背後      ----索尼自己恐怕也很難相信，在中國的遊戲業務未來6年內會成為貢獻最大的一項業務。客觀地講，在索尼為中國下的賭注中，高端AV設備、個人IT產品(VAIO筆記本等)似乎才是最現實的。      ----然而，與其他第一次進入中國的產品不同，索尼遊戲業務進入中國對索尼自身的經營戰略有著更深遠的意義。      ----從上個世紀90年代後期索尼的PS遊戲機問世以來，索尼在任何一個國家都沒有低下過"高貴的頭"，用改變運營方式或者犧牲利潤率的方式來獲取市場份額。而今天索尼要進入中國遊戲市場，這個規矩肯定將要被改寫。      ----這其中當然有中國市場自身發展、世界經濟不景氣和競爭對手逼進等等原因，但從另一個角度來看，索尼遊戲業務5年來作為公司"精神體現者"的角色已經開始被重新定位，這支一直被看作"潛力股"的業務正在越來越向"主營業務"邁進。雖然進入中國這樣的市場利潤率必然要大幅降低，但是更大比重的營業額和更多的利潤貢獻，使遊戲業務在公司中的地位卻無疑是在上升的。      ----這並不是索尼最願意選擇的方式，但如果有更多類似於遊戲、音樂、影視等業務被"主流化"，或許也是索尼蛻掉身上沉重的"電子製造之殼"的一種解決之道。     come from:中國電腦技術網